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先謀后動，精耕細作；品牌營銷，實效突破--A公司招商策劃紀實
作者：鄭紀東、徐漢強 日期：2007-5-16 字體：[大] [中] [小]
寫在前面：面對招商的思索
招商作為企業(yè)快速建設網絡、快速回籠資金、快速啟動市場的一個營銷策略，已從保健品行業(yè)快速普及到食品、飲料、酒類、家電等眾多行業(yè)，但伴隨眾多招商會議的泛濫與不誠信行為的發(fā)生，更多代理商已日趨理性，選擇品牌、產品不再是短期的一個生意行為，而成為長期的一個事業(yè)行為，政策利潤不再是招商的唯一利器，必須是美好行業(yè)前景、極具實力品牌、差異化概念化產品、擁有足夠利潤空間的綜合考驗！
一、把握時機，先謀后動-----在市場大環(huán)境中尋找突破口
1、豆制品行業(yè)蘊含潛力即將引爆
豆類作為中國市場的一大行業(yè)，以原料充足、成本低廉、蘊含豐富的維生素與氨基酸，可以有效營養(yǎng)均衡，重點以固類奶粉為主如維維豆奶，已經贏得了眾多消費者的認可，使豆類制品迎來了充分的市場發(fā)展空間！
伴隨經濟發(fā)展與生活水平的提高，越來越多人注重營養(yǎng)、健康，在成就奶制品市場的同時也形成了一種新的需求－－“素食主義者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾葷腥或較少，在奶源緊張的情況下，國內眾多豆奶企業(yè)近來都在調整產品和市場策略，突破豆奶粉等固態(tài)奶陣營，沖擊廣闊的液態(tài)奶市場已成為豆奶業(yè)的共識。素奶將將迎來巨大的市場運作空間。
豆類作為天然食物的一大成份，不僅是豆奶粉、豆奶有營養(yǎng)，其附屬形成的食品如鹵水豆腐、豆腐干、素肉將在日常食品與休閑食品中成為一個新亮點，豆的概念將衍生出更多的食品商機，成為市場食品青睞的又一大理性回歸的概念食品。
2、引領行業(yè)，打造豆類制品第一品牌
A公司作為豆類制品的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)，巨資進入豆制品行業(yè)，是對市場商機的一種敏銳把握，一種整體的戰(zhàn)略布局,意欲在中國豆類市場的變革中贏得商機、贏得市場！
面對巨大的市場空間與競爭薄弱，A公司不僅具備了雄厚的資本勢力，具有了國內一流的生產設備與研發(fā)能力，更是具備了進軍豆類市場的規(guī)模效應，必須抓住機遇快速出擊，快速提升品牌影響力、快速建設營銷團隊、快速形成渠道網絡并鋪市，快速在市場形成動銷，方能領先一步，步步為贏！
3、穩(wěn)中求快，聚焦突破，以點代面
作為一個新的企業(yè)、一個新的品牌，面對一個新的市場機會，要實效運營必須充分結合A公司的資金、管理、人力、物流等各方面的資源現(xiàn)狀，如同蒙牛企業(yè)一樣穩(wěn)中求快，先做區(qū)域強勢品牌再做全國強勢品牌，在區(qū)域突破中提煉實效的市場推廣與盈利模式，否則急速的擴張很可能會影響全局的整體推進。
2007年招商雖為全國市場，但鑒于對企業(yè)品牌的長線運作，本次招商的策略是立足山東為核心，面向全國，進行有劃定區(qū)域的選擇性招商。對于經銷商的確定要嚴格把關，寧缺勿濫，以確保網點的質量，為市場的推廣奠定良好基礎，更為明年全國大規(guī)模招商與市場提升做好有力的鋪墊。
2007年，A公司的市場主題是“品牌營銷年”!
二、品牌營銷，實效突破---“品牌營銷年”招商策略與規(guī)劃
㈠、招商目的
1、 造勢：進行全國范圍的招商，快速打造A公司在國內的知名度與影響力，將A公司打造成豆制品行業(yè)的引領者；
2、 布點：走出山東，快速建立A公司產品以山東為核心的全國銷售網絡，掌控一定的區(qū)域經銷商資源與終端；
3、 回款：利用銷售網絡的資源，快速銷售A公司產品、回籠資金，推進A公司的良性運轉與全國化進程。
㈡、招商規(guī)劃
1、品牌規(guī)劃:
全力打造A公司的行業(yè)品牌形象，地面推進產品品牌A1與A2；
2、渠道規(guī)劃：
A1：主渠道定位為KA大賣場與大商超連鎖
A2：主渠道定位為社區(qū)商超連鎖、便利店與流通渠道
3、區(qū)域規(guī)劃：
山東、河北、北京、天津、河南、江蘇、山西、東北
4、目標規(guī)劃：
在十個區(qū)域利用2007年在所有的所轄地市級市場消滅空白，最大力度網絡下沉到到縣級城市；充分利用招商的渠道網絡進行促銷動銷，完成全年銷售的市場目標；
㈢、精耕細作式招商歷程
1、整合資源，合二為一；
從目前的市場狀況與資源來看，A公司要充分借助華達的渠道網絡來進行推進招商，一是華達在全國形成了一定的網絡、有了一定的影響力、也形成了一定的營銷隊伍，統(tǒng)一管理區(qū)域，便于節(jié)省費用并提高效率；二是A公司可以借勢原有網點拓建與經銷商隊伍建設；三是A公司渠道完善提升同步進行，可以有效增強對區(qū)域市場的掌控力；
2006年針對山東、河北、北京、天津、河南、江蘇、山西、東北區(qū)域進行招商，招商采取打散式，直接下沉到縣級市，最終的目標是在年底完成十個省份區(qū)域的地縣市級有效覆蓋，基本消滅空白區(qū)域，同時在終端形成良好銷售；
2、地面先行，做細做實；
在借助央視廣告與其它媒體廣告進行投放時，重點借助十個大區(qū)二十二個辦事處的業(yè)務人員進行集中的重點“掃街”，一是來掃蕩各負責區(qū)域的華達原有客戶；二是掃蕩原有蒙牛與伊利的客戶資料；三是掃蕩現(xiàn)在飲料、酒類或保健品的經銷商；對三種類型的客戶進行拜訪、資料發(fā)放、招商會議的邀請，并了解客戶合作意向，形成有效的客戶資料備檔，便于日常溝通與聯(lián)絡。
3、重點亮相，懸念招商；
充分借助“天下第一會”－糖酒會，進行A公司所有產品系列的亮相，關鍵是要在展位及資料發(fā)放上突出形象性與奇特性，可以借助廣告公司進行展位布置或其它物料道具的布置來營造一種氛圍，關鍵是發(fā)動人員發(fā)放資料、搜集客戶資料，邀請參加我們的招商會，同時可以借助我們的資料或廣告位，打出“拒絕招商”的概念，進一步吸引眼球與關注，形成懸念感，為接下來的招商奠定基礎。
4、峰會論壇，引爆行業(yè)；
通過地面銷售人員拜訪邀請與糖酒會的邀請，針對重點有意向的客戶或已經簽約的客戶，通過電話邀請參加我們06年度的“中國豆類行業(yè)首屆營銷論壇”。
此次會議的組織我們要充分借助中國豆類協(xié)會、中國食品報等國家權威性的機構與雜志來聯(lián)合主辦，站在行業(yè)的高度上去號召呼喊，增強A公司品牌的權威感，同時從行業(yè)的較短來炒作招商，使更多的代理商關注，并通過這種權威性來影響代理商簽約，在整體上提升此次會議的檔次與規(guī)模，制造行業(yè)震動。
5、區(qū)域突破，巡回招商；
通過人民大會堂招商完畢后，我們會在圈定的十個區(qū)域內簽訂有和作意向的重點代理商，同時以打款進貨提供招商支持為理由，在十個區(qū)域的省會城市進行再次的市縣級招商，一是通過招商來消滅各區(qū)域的空白網點，將網點布得更細；二是通過招商會來邀請重點得商超經理參與，提升A公司品牌得影響力；三是通過會議對代理商進行強化培訓，讓更多得代理商感知到A公司得品牌化運作與市場前景。
㈣ 、細化的招商執(zhí)行
第一階段：品牌包裝，樹立形象
1、針對A公司的品牌資料進行重新整合與包裝：品牌定位、VI系統(tǒng)、品牌廣告語
2、針對A公司的A1與A2得渠道定位、渠道政策；
3、針對A公司的招商手冊；
4、針對A公司的招商硬廣告；
5、針對A公司的招商軟文
6、針對A公司的糖酒會布展方案；
7、確定人民大會堂的招商時間；
8、強化培訓的大綱
第二階段：明確思路，強化培訓
1、2007年A公司“品牌營銷年”動員誓師大會
2、全年的品牌營銷規(guī)劃
3、招商的策略與分解執(zhí)行
4、區(qū)域的精細化運作
5、終端的精細化運作
6、經銷商的管理
7、關于相關物料資料的印刷
8、關于網站的規(guī)劃改版
第三階段：區(qū)域拜訪，集中攻擊
1、區(qū)域開拓網點的目標規(guī)劃分解
2、規(guī)定區(qū)域內指定客戶的拜訪與邀請
3、關于招商資料的發(fā)放
4、關于糖酒會展會的布置及實施
5、關于高空媒體招商廣告的投放
6、 關于高空媒體軟文的報道
第四階段：形象展示，重點招商
1、糖酒會布展亮相
2、糖酒會客戶名單統(tǒng)計邀請
3、地面意向客戶與現(xiàn)有經銷商的邀請落實
4、高空媒體招商廣告的發(fā)布
5、人民大會堂招商會議
第五階段：區(qū)域細化，巡回突破
1、人民大會堂招商區(qū)域客戶簽約的落實跟進
2、重點區(qū)域巡回招商的安排實施
3、區(qū)域招商及客戶簽約客戶的跟進
4、針對空白區(qū)域網點的重點掃蕩
㈤、明確的責任分工
1、品牌規(guī)劃，責任人
重點內容：VI形象識別系統(tǒng)及廣告語、品牌包裝、招商廣告、招商軟文、產品包裝、網站規(guī)劃等。
2、糖酒會落實，責任人
重點內容：糖酒會展廳及廣告位落實洽談、糖酒會展廳的包裝布置、糖酒會布展的產品、糖酒會參會的流程實施等。
3、渠道政策落實，責任人
重點內容：招商的區(qū)域、客戶的分解、招商的政策、招商的激勵等等。
4、人民大會堂招商，責任人
重點內容：行業(yè)協(xié)會的落實、會議地點的落實確定、客戶數(shù)量的統(tǒng)計、參會人員及講解內容、會場的布置等等。
5、區(qū)域巡回招商，責任人
重點內容：招商區(qū)域及時間、招商組成員及講解內容、區(qū)域招商的目標等。
招商會的成功不只是一個策劃方案的事情，也不是一個人或某幾個人的結果，而是一個高效團隊在縝密策劃的方案指導下及有效的整合企業(yè)資源和社會資源情況下，以“亮劍精神”拼打出來的豐績，它的榮譽屬于“團隊”！
徐漢強：上海博思特營銷咨詢機構高級營銷咨詢顧問；實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《世界經理人》、《全球品牌網》、《中華品牌管理網》、《行銷網》、《博銳管理在線》、《中國廣告人》、《大食品》、《中國品牌總網》、《中國管理在線》、《品牌學習網》、《有效營銷》、《華夏營銷網》、《中國咨詢策劃網》、《銷售精英網》、《商戰(zhàn)名家》、《價值中國》等多家專業(yè)雜志、網站專欄作家；《華夏酒報》、《中國營銷傳播網》、《中國營銷管理網》等多家專業(yè)專業(yè)雜志、網站特約撰稿人；擁有10多年營銷實戰(zhàn)經驗，深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經理、銷售經理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務；曾多年與國內外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和“實效營銷”模式等；曾成功服務：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖·1573、南方酒業(yè)、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽能、山東一豆、華達實業(yè)、齊峰集團等國內知名企業(yè)。交流郵箱：hdceo2008@163.com